Un piano di marketing – o marketing plan – è un documento usato dalle startup (ma non solo) per definire le strategie per l’uscita sul mercato dei loro prodotti o servizi. Un documento di questo tipo è utile in particolar modo in una fase di ricerca di fondi in quanto permette di mostrare agli investitori che hai un piano preciso e le idee giuste per acquisire clienti.

Un piano di marketing ben strutturato si compone di diverse parti come per esempio le informazioni sul mercato target, lo studio sulla concorrenza, le strategie di promozione, i canali di distribuzione e l’allocazione delle risorse.

In questa guida ti spieghiamo perché è fondamentale sviluppare un accurato marketing plan e come farlo al meglio.

Cos’è il piano di marketing

Il marketing plan serve a dimostrare che hai una strategia promozionale consistente. Una buona strategia però deve essere trasformata in qualcosa di concreto e documentata. Attraverso il piano di marketing infatti dovrai mettere nero su bianco tutti gli step con i quali intendi raggiungere i tuoi clienti, come per esempio esperimenti da condurre, i canali da testare, i tassi di conversione ipotetici, il CAC o il Life Time Value. 

Il piano di marketing sarà utile prima di tutto a te stesso, per avere sempre sott’occhio una guida strutturata che ti porti verso i risultati, ma anche per conquistare la fiducia degli investitori.

Un esempio di piano di marketing per startup: la struttura del documento

Il piano di marketing è un documento molto articolato e contiene diverse sezioni che presentano nel dettaglio la tua strategia, gli obiettivi da raggiungere (KPI), come intendi raggiungerli e in quale lasso di tempo.

Un piano di marketing professionale contiene 7 sezioni principali:

  1. Presentazione generale della startup
  2. Analisi approfondita del mercato su cui vuoi lanciare il prodotto
  3. Analisi della concorrenza
  4. Analisi S.W.O.T.
  5. Obiettivi da raggiungere 
  6. Analisi STP (Segmentazione, Targeting, Posizionamento)
  7. Presentazione delle metriche principali (KPI)
  8. Analisi del budget

Esaminiamo nel dettaglio le sezioni.

1. Presentazione generale della startup

È necessario innanzitutto chiarire la situazione di partenza della tua startup con una introduzione generale. Parti quindi con una breve ma completa valutazione dei tuoi asset e degli obiettivi che vuoi raggiungere sul mercato. Ricordati che questo documento non è solo ad uso interno ma può essere presentato ad eventuali investitori: sii conciso e chiaro nel presentare i traguardi a cui punti e quali risorse hai a disposizione per farlo. Specifica il tipo di prodotto che offri, il settore nel quale ti vuoi inserire e il target che vuoi raggiungere

2. Analisi approfondita del mercato su cui vuoi lanciare il prodotto

In questa parte del marketing plan devi andare più in profondità e concentrarti sull’analisi del mercato che vuoi puntare. Ci sono vari aspetti da considerare:

A seconda del tipo di prodotto o servizio si possono valutare altre analisi come per esempio l’analisi dell’ambiente fisico e naturale. Non avrai bisogno di andare così nello specifico, soprattutto nella fase iniziale. 

Devi inoltre calcolare la grandezza del mercato e la sua composizione. In questo caso, puoi fare una ricerca sui volumi di vendita nei 3 anni passati della categoria di riferimento per il tuo prodotto. Cerca di capire quali fattori hanno determinato le vendite o le hanno in qualche modo bloccate.

3. Analisi della concorrenza

In questa sezione devi individuare chi sono i tuoi principali concorrenti e le loro principali caratteristiche. Quanti sono? Da quanto tempo sono presenti sul mercato? In quale segmento di mercato sono attivi? Che strategia di prezzo e che canali di distribuzione usano?

4. Analisi S.W.O.T.

Lo scopo dell’analisi SWOT è mettere in luce i tuoi punti di forza e di debolezza ma anche le tue opportunità e i fattori di rischio. SWOT è infatti l’acronimo dei termini inglesi Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. Solitamente questi dati si presentano sotto forma di schema come:

Analisi SWOT da inserire nel piano di marketing

Completando questo schema e mettendo a sistema i vari elementi, sarai in grado di capire come usare i tuoi punti di forza per sfruttare le opportunità e le minacce e come agire per migliorare le tue debolezze.

5. Obiettivi da raggiungere

È arrivato il momento di definire i tuoi obiettivi chiaramente. A questo punto dovresti già avere un’idea definita dei risultati che vuoi raggiungere ma ora devi anche quantificarli. Esempi di obiettivi sono per esempio aumentare brand awareness o acquisire un certo numero di utenti. Un valore chiave da inserire qua è anche il ROI o Ritorno sugli Investimenti. Questo valore serve in breve a giudicare le performance e l’efficacia di un particolare investimento.

Tutti i dati che verranno presi in considerazione in questa fase hanno un lasso di tempo che per una startup viene calcolato in genere nel breve periodo, quindi dagli 1 ai 3 anni.

Per aiutarti nella definizione degli obiettivi, fatti guidare dall’acronimo S.M.A.R.T

S: Specifici, ben definiti, chiari e inequivocabili

M: Misurabili con criteri precisi che ti permettano di evidenziare un prima e un dopo

A: Attuabili, non impossibili da raggiungere

R: Realistici, a portata di mano e pertinenti

T: Time-based, cioè con una sequenza temporale definita.

6. Analisi STP (Segmentazione, Targeting – Posizionamento)

L’analisi STP non è altro che l’analisi della segmentazione, targeting e posizionamento. In termini più facili, vengono combinati i tre approcci di marketing separati in un unico modello. Nell’applicazione pratica, STP significa creare una segmentazione del mercato, indirizzare i segmenti selezionati e adeguare di conseguenza la posizione del prodotto o del servizio.

7. Presentazione delle metriche principali (KPI)

Data beat opinion. Tutte le analisi che hai fatto fino ad ora, se non supportate da dati non ti saranno molto utili. Per questo motivo è importante definire delle metriche che dimostrino la tua crescita e che ti permettano di valutare obiettivamente i risultati raggiunti. 

A questo fine è fondamentale definire una lista di KPI, o indicatori di performance chiave (dall’inglese Key Performance Indicator), che ti serviranno a misurare l’efficacia dei tuoi esperimenti. 

Ti suggeriamo alcuni KPI da inserire nel tuo piano: 

Ce ne sono tanti altri da poter prendere in considerazione, consultare questa lista di KPI  di Y Combinator può fare al caso tuo. 

8. Analisi del budget

È arrivato il momento più critico per una startup: parlare di soldi. A meno che tu non abbia già ottenuto un fundraising pre-seed (nel caso, ottimo lavoro!), il tuo budget sarà molto probabilmente limitato.

Devi riuscire quindi a organizzarti per portare a termine la maggior parte delle tue operazioni senza spendere. Limita il più possibile le spese, ad esempio: non affidarti alle ads sui social, concentrati sui test di marketing non convenzionale, studia le strategie di growth hacking e inizia a fare tanto co-marketing basato sulle partnership. Spazio alla fantasia insomma.

Una volta che avrai raccolto abbastanza dati dai tuoi test, sarai riuscito a farti un’idea più chiara del budget che ti serve per scalare. In questa fase potresti anche valutare di affidarti a consulenti esterni verticali sulle singole piattaforme, in modo da fare test che possano dare risultati veri e non condizionati dalla poca esperienza iniziale. Metti in conto quindi di dover allocare delle risorse in servizi esterni piuttosto che pensare solo a spendere per fare esperimenti di promozione.

In sintesi:

un marketing plan fornisce la roadmap per gestire e coordinare le strategie di marketing. Risponde a queste 3 semplici domande: 

Piano di marketing schema

Fonti

Link utili:

https://www.addthis.com/academy/the-ultimate-marketing-plan-template-7-useful-examples/

https://vtldesign.com/digital-marketing/digital-marketing-strategy/how-to-write-marketing-plan-template/

https://sixads.net/blog/marketing-plan-examples/

https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-plan-examples

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